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《谁说商业直觉是天生的》直觉是解决问题的最快方法

《谁说商业直觉是天生的》直觉是解决问题的最快方法

2020-01-18 16:05:43   14

企业和人一样,打开“心”门,才能获得欢迎!在大众创业、万众创新的新时代里,创业、创新需要创意,然而创意从哪儿来?创意的规律是什么?怎么才能取得消费者心门的钥匙?

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企业和人一样,打开“心”门,才能获得欢迎!在大众创业、万众创新的新时代里,创业、创新需要创意,然而创意从哪儿来?创意的规律是什么?怎么才能取得消费者心门的钥匙?

本书的核心是两个字——共情(empathy),怎么穿上别人的鞋子走路?怎么洞察客户的需求?

《谁说商业直觉是天生的》用整本书解答了这个问题。看世界上最有创意的人,如何培养又快又准的商业直觉!


作 者 简 介

戴夫·帕特奈克

江普创意策略顾问公司创始人兼首席执行官,为诸多世界500强企业出谋划策,包括通用电气、惠普、耐克、塔吉特等。他也是斯坦福大学客座教授,为设计学院和商学院学生开设“Need-Finging”一课。

彼得·莫特森

《连线》杂志专栏博客作者;著名苹果博客 The Cult of Mac 作者;江普公司创意策略顾问公司通信主管。


目 录

一、导言

二、你与真实世界脱节了吗

三、和顾客零距离接触,能捕获企业不知道的顾客需求

四、切忌闭门造车

五、穿别人的鞋走路——直觉就是抓住顾客的感觉

六、注入情感——你才能找到打动客户的瞬间

七、学会“共情”能让企业领导层更快地发现机遇

八、商业直觉需要随机应变

九、两个世界的交集——顾客与企业也能撞出火花

十、隐性的收益——共情带来的社会价值


正 文

一、导言

这是一本讲授商业创新的书,在李克强总理号召的“大众创业、万众创新”的新时代里,尤有现实意义!创业、创新需要创意,然而创意从哪儿来?创意的规律是什么?创意能不能为市场接受?创意是不是那些高人专有的本事?我们怎么能学到创意的本事?这是大家特别想知道的答案。这本书虽然不是打开所有大门的金钥匙,但至少为我们打开了一扇窗,透进了一缕创意的阳光!

本书的核心是两个字——共情(empathy),即企业也要像人一样,打开“心”门,与他人特别是你的客户建立起深刻联系,这种联系包括我们的敏锐的感知能力,深刻的理解能力,真正为他人着想的关怀能力,这是好创意之源!在你被某个产品狠狠地打动了一下的时候,在你为它的创意点赞的时候,你肯定想知道,那个打动你的创意是怎么想出来的?其实一点也不神秘,它就是站在你的立场上想出来的!

这本书解决的不仅适用于商业创意,它同样适用于教育、政治竞选等公共活动,它解决的是机构和组织如何站在他人立场看问题的本能;如何创造出一种广泛的“共情”,使得大型机构与周围的世界相互联系。

两位作者Dev和Peter来自一家创意策略公司——Jump Associates,他们为许多世界顶级的创新公司和机构服务,其中Dev还任教于斯坦福大学商学院,教授设计课程。


二、你与真实世界脱节了吗

1.你关注的是客户的真正需求吗

案例一:最受欢迎的地图

大家有没有碰到这种情况,你迷路了,找出地图,却发现还是找不到北,因为这地图太麻烦了,大路小路,河道桥梁,一股脑都标上了。上世纪初的伦敦市民就经常会在错综复杂的地铁里迷路,地铁管理方推出了一套非常严谨的地图,这套地图很精确,精确的跟一团意大利面一样,效果可想而知。后来一位29岁地铁职工哈利?贝克发现了问题所在,其实人们并不想知道地铁在哪儿拐弯,站与站之间到底有多长,那么,只要直观的把各站的关系标清楚就可以了,于是就有了我们沿用到现在的地铁路线图,直线、斜线、环线、换乘,一个小时就搞定了,就这么简单!

——这个案例的关键在于你是从乘客的角度还是从地图(科学、精准的)角度去开发地图,这下你明白了吧,你公司那些工程师想出来的那些创意为什么只增加成本而不见得有客户买账。

2.你确认你关注到所有的客户了吗

案例二:什么是美味的咖啡

美国人对咖啡及其上瘾,上世纪50年代,只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡种植基地发生了一场严重霜寒,使得阿拉比卡咖啡豆严重减产,美国的咖啡商被迫提价,但引起了消费者的严重不满。于是,麦斯威尔公司就在咖啡中混入了一种口感较差的但成本较低的罗布斯塔咖啡豆,经过消费者口感测试,发现大家竟然说不出掺和不掺的区别。于是,他们就采取温水煮青蛙策略,一年年地增加罗布斯塔豆,而且每次口感测试结果都显示没问题。但在1964年,一直增长的咖啡行业竟出现了下滑,其原因就在于年轻人拒绝饮用这种难喝的咖啡,他们迷上了可口可乐和百事可乐。直到星巴克的霍华德·舒尔茨在造访意大利时发现了真正好喝的咖啡,他的高品质星巴克咖啡一跃成为了全球著名的企业,从此咖啡业才出现了细分,麦斯威尔等咖啡公司开始重新供应高品质的阿拉比卡咖啡,从而又一次赢得了年轻消费群体的青睐。

——麦斯威尔公司运用了温水煮青蛙的模式,的确让那些“老蛙”们浑然未觉,但“小蛙”们就不一样了,水温已高, “小蛙”根本不肯“入锅”。麦斯威尔等咖啡公司的失误就在于将老顾客与潜在客户一同视之。

3.现实比资料和抽象分析更具有说服力

案例三:迪斯尼动物王国来自一只在会议室咆哮的老虎

在1998年之前,迪斯尼只是拥有了一些动物卡通明星,但他们从来不做现实的动物园项目。迪斯尼在佛罗里达的动物王国的决策有一个动人的故事。项目的发起者罗德是一位旅行家,他设想在迪士尼乐园中引入野生动物,能够给人们带来一种近距离与动物亲密接触的很酷的体验。但迪斯尼的传统则认为动物园非常无聊、沉闷,当迪斯尼总裁艾斯纳对该项目表示怀疑时,罗德事先准备好的一只活生生的孟加拉虎在驯兽师的引导下走进了艾斯纳的办公室,猛虎发出了巨大的咆哮声,还把头在艾斯纳身上蹭来蹭去。瞬间,艾斯纳就被打动了,他明白了这个项目的意义所在,批准了动物王国计划。

——数据资料和逻辑分析很难打败固有的观念,有时你需要让决策者在现实感性的世界里震撼一下。

三、和顾客零距离接触,能捕获企业不知道的顾客需求

1.你是为你自己设计还是为顾客设计

案例一:黏土塑形练习

作者在斯坦福大学教授了一门《发现需求》的课程,课上安排有一个黏土练习的环节,要求每位学生和他最要好的朋友组成一对,为对方做一个帮助其吃到最喜欢食物的餐具。一般来说,大部分学生会问他的好朋友喜欢吃什么,然后就开始做餐具了,比如,喜欢披萨就做个披萨刀。有些则不然,他可能会做一个对方喜欢吃的食物的模型,再做一个餐具,然后征求对方意见,经过多次修改讨论,一般来说他们做出来的餐具往往是好朋友最喜欢的。这个实验发现,那些跟好朋友认识很久,彼此非常熟悉的人做出来的餐具会非常成功。而那些不爱讨论,喜欢独立行事的人能够会做出非常漂亮、精致的餐具,但对方可能根本就不需要,比如有一位学生做出了一个吃烧鸡的精致餐具,但他的朋友不置可否,耸耸肩说:“哦,我更喜欢用手撕着吃!”

——黏土塑形练习非常棒,这种为好朋友服务,自己亲自动手设计制作,会让参与者的印象非常深刻,他们会记住他们的工作是为谁而做的。

2.不断捕获顾客的需求

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案例二:镲片家族与音乐家

美国有家专做镲片的知音公司,最早可追溯到1618年土耳其的伊斯坦布尔市郊,一个年轻的炼金术士尝试想把便宜的金属炼成黄金,但却提炼出铜、锡、银的合金,这种合金具有非常好的弹性,而且声音异常好听。于是他将合金做成了镲,并奉献给奥托曼帝国的苏丹,国王非常喜欢新镲的爆发力和宏亮的声音,不仅能够吓倒敌人,也能鼓舞士气,于是国王给他赐姓“知音”(意为镲匠),后来,欧洲的许多著名音乐家包括莫扎特都开始使用镲。在20世纪初,土耳其人大肆驱赶亚美尼亚人,知音公司几经辗转来到波士顿。公司继承人艾芙迪三世与那些顶级的爵士鼓手成为朋友,他观察他们的演出,与他们交谈,最终开发出一系列成功的镲片,如碎音镲、叠音镲、泥浆音镲、嘻哈音镲。而他的儿子阿尔芒在制镲之余,自己也成为了一名鼓手,他更了解鼓手和音乐,还专门设立了鼓手奖。知音公司400余年的神奇历程,就是生产者与消费者无限紧密联系的一个例证。

——知音镲片这家历时400余年的神奇公司,从来就不是仅仅依靠自己的单一的炼金秘方来取胜的,他们与国王、军队、交响乐、爵士乐、鼓手、新锐音乐家的联系从未间断,这是一家有着伟大传统而又极富创新精神的家族企业与家族精神的故事。

四、切忌闭门造车

1.开发者也需要同时是消费者

案例一:微软的Xbox如何打破PSP的一统江山

曾几何时,掌上游戏机就是索尼的PSP的天下,而微软的Xbox是如何横空出世打破这种格局的呢,这要从一个叫谢默斯的人说起。年仅26岁的谢默斯曾是当红游戏《无限飞行》的主要开发者,后高调加入斯皮尔伯格梦工厂的游戏开发部,但《重返侏罗纪》项目却因对电脑配置要求过高而一败涂地,懊恼的谢默斯加盟了微软。1999年,索尼的PS2上市了,但它采用了新的系统构架,操作起来非常不方便。谢默斯看到了机会,他组织了一个新的团队,意图开发一款强大的游戏主机,这一设想得到了比尔·盖茨的大力支持,并配置了强大的工程师、设计师和营销人员以及微软帝国的强大资金支持,他们专为游戏发烧玩家和开发高手而设计。最终Xbox成功地于2001年上市,一举打破了PSP一统天下的局面,他们的下一代Xbox360是PS3销量的2倍。

——玩家和开发者之间的共情联系是Xbox获得成功的关键因素,当开发者也是游戏发烧友时,他们就很容易能够抓住竞争对手的痛点。

2.你洞悉选民的心理吗

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案例二:克林顿的竞选策略

如果没有莱温斯基事件的话,克林顿也许能够跻身于美国总统的前五位,当然这是后话。1992年的美国大选,并没有多少人看好这位来自阿肯色州的年轻州长。他的当选赢在竞争策略,其竞选口号“关键是经济,笨蛋”喊出了美国工人阶层的真正心声,这与其拥有一位来自工人阶层的竞选顾问——詹姆斯·卡维尔是分不开的。卡维尔的父亲是位小镇的邮政所长,有8个孩子,卡维尔是长子,参过军,靠政府的资助读了法律学院,他深刻意识到政府政策对他的意义。在1992年严重经济危机之时,他敏锐地觉察到工人阶层将会不堪重负,而教育援助、减免税收和医疗改革对大家有着重要的意义,其竞选策略深得人心。而且我们知道克林顿是位遗腹子,跟一位暴躁、嗜酒的继父生活长大,这种底层人的成长经历显然要比老布什那政治精英世家更赢得了普通选民的共情,所以,克林顿成功了!值得一提的是小布什则明显吸取了其老爸的教训,而大谈其就像邻家大哥的成长经历。亲民、共情就成了历届美国总统选举的法宝。

——人们为什么投你一票,不是因为你看起来多么胜任这个工作,而是你看起来是他们的人,能够理解他们。

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