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《商战》“定位之父”教你打赢商战
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《商战》“定位之父”教你打赢商战

2020-01-07 15:49:45   20

商战是在心智中进行的。每天,战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。 心智就是战争,充满玄机、高深莫测。商战就是一个看不到战场的智谋战,只能在心智中想象,这使得商战成为最难的学问之一。

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商战无处不在,竞争日益升级。

企业必须学会生存,领袖必须懂得指挥。

这本书的内容,历经二十年岁月,仍然经典,熠熠生辉。


作 者 简 介

阿尔·里斯

里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。

杰克·特劳特

特劳特全球伙伴公司总裁,全球营销战略家、定位理论创始人之一。


目 录

一、商业即战争

二、四种商战形式

三、四种商战案例

四、战略与战术

五、商业领袖


正 文

一、商业即战争

1.克劳塞维茨和《战争论》

克劳塞维茨《战争论》出版于1832年,是商业竞争方面最优秀的著作。这本书提出:武器可以发生变化,但是战争本身却始终以两个不变的特征为基础,战略、战术。

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传统的营销倡导“顾客导向”,但是现在的企业每家都以顾客为导向,关键不在于了解顾客的需求,而在于竞争,要把“顾客导向”转变为“竞争导向”。

因此,商业就是战争,竞争对手就是敌人,目标就是要赢得胜利。


2.战争的基本原则

① 基本原则:兵力原则

历史上的诸多战役为我们展示了战争的几个原则。其中,兵力原则是最基本的“根本原则”(战略第一原则)。

保持优势兵力。不论在什么情况下,都应该首先和尽力做到这一点。

克劳塞维茨说:“永远首先尽可能瞄准这一根本原则,必须在决定性的地点投入最大数量的兵力。”

1776年的特伦顿战役说明,绝不要低估兵力原则,胜利通常属于更强大的一方。

1863年的葛底斯堡战役中,也是拥有更多兵力的北方米德将军占据了优势,而不是由处于兵力劣势的李将军获胜。

②防御优势原则

克劳塞维茨的第二条战争原则是防御优势。他说:防御,就其作战形式本身而言,比进攻强。

一个精心布置的防御阵地固若金汤、难以攻克。1815年发生在拿破仑和威灵顿公爵之间的滑铁卢会战就是历史的实例。

在商战中,胜利的果实往往会带来稳固的地位,居于领先的优势地位,就很难被轻易推翻。

但是,许多企业有着盲目的“英雄主义”,往往会头破血流。奇袭的难度很大。发动进攻需要时间,而防御方会做好准备。


3. 竞争的新时代和战争的本质

商战是在心智中进行的。每天,战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。

心智就是战争,充满玄机、高深莫测。商战就是一个看不到战场的智谋战,只能在心智中想象,这使得商战成为最难的学问之一。

所以首先要绘制心智地图。要探察其他公司在顾客心智中占据了什么位置,要找出是哪家公司占据着客户心智的制高点。找准自己的山头,再细分市场瓦解阵地。


二、四种商战形式

克劳塞维茨说:政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断,是确定他们正在进行的战争的战略形式。既不能做出错误判断,又不能让判断同其本质背道而驰。

商战有四种形式:进攻战、防御战、侧翼战、游击战,需要根据现实情况采用合适的战略形式。

采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。以美国国内的汽车工业为例,通用汽车公司应当打防御战、福特公司应当打进攻战、克莱斯勒应当打侧翼战、美国汽车应当打游击战。


1. 防御战

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① 原则

第一条防御战原则:只有市场领导者才能打防御战;

第二条防御战原则:最佳的防御就是有勇气攻击自己;

第三条防御战原则:强大的进攻必须加以封锁。

② 注意事项

防御战的主角是市场领导者。谁是领导者?不一定是市场的实际领导品牌,而是要看顾客心智认知上谁是领导者。只有建立在顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。

防御战需要随时做好还击的准备,目标是赢得和平,迫使竞争者转入零散的游击战。


2. 进攻战

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① 原则

领导者位置的强势是重要的考量因素。排名第二位或第三位的公司发起进攻,需要盯紧领导者的所作所为;

要在领导者的强势中找弱点,并向这一弱点发起攻击。这一点在可乐战和汉堡战中展示得淋漓尽致;

在尽可能狭窄的战线上发起进攻。“全线作战”太过昂贵,只有领导者才有能力承担。进攻战要尽量收缩战线,向单一产品靠拢。

② 注意事项

进攻战不是一项轻松的任务。就像克劳塞维茨提出的第二项战略原则(防御优势原则)所言,防御者的胜算更大。

使用好进攻战策略,击败市场中的垄断者也不是不可能完成的任务。垄断者看起来特别强大,但也存在着强势中的弱点。


3. 侧翼战

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① 原则

最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。需要绕过领导者发动攻击,而不是在正面对抗;

战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。侧翼战本质上是一场突然袭击,需要出乎意料;

追击与进攻同等重要。成功孕育成功,最初的成功需要后续跟进获得持久的胜利。

② 分类

低价位侧翼战,诀窍:在顾客注意不到或不关心的方面降低成本;

高价位侧翼战,特点:更多的市场机会,更广泛的应用范围,更多利润;

小型产品侧翼战&大型产品侧翼战,产品的大小可以成为奇袭的关键因素,重点是实现差异化;

渠道侧翼战,开拓新渠道,不在正面战争与对手竞争,如雅芳离开商场,在人际间传播,又如连裤袜品牌L'eggs把丝袜和鸡蛋放在一起卖;

特性侧翼战,开发产品新特性,争取新的市场机会,如皓清牙膏用啫喱状膏体侧翼袭击传统牙膏;

低热量侧翼战,针对消费者对于瘦身的崇尚,推出低热量产品满足需求。

③ 成功因素

需要极力影响消费者的选择面,提升用户尝试新产品、新品牌的可能;

需要行业领导者的“配合”,案例:IBM低估个人计算机市场潜力,留下了市场空间,使得苹果公司“起飞”成为可能;

控制投产准备时间,尽快将新产品投入市场。一旦投产周期过长,就会失去“突袭”的优势。

4. 游击战

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① 原则

找一个细分市场,要小得足以守得住。这并没有改变商战的兵力原则,而是尽可能缩小战场以实现相对的兵力优势;

不管你多么成功,永远不要像领导者那样行动。大公司组织严密、人员众多,而游击队式的企业需要精简组织,快捷灵敏;

一旦有失败迹象,随时准备撤退。“留得青山在,不怕没柴烧”,“船小好调头”反而是游击队的一大优势。

② 分类

地理游击战。游击队可以在“自己的地盘”攻击外来的全国性产品或服务;

人口游击战。吸引某个特定的人群,比如按年龄、收入、职业等划分的顾客群体;

行业游击战。专注于特定行业,聚焦业务。也许规模很小,但足够稳定;

产品游击战。利用单一产品专注于小规模市场,销售额低,不会吸引大公司的兴趣;

高端游击战。定高价、走高端,创造“关注度”,占领高价位阵地。


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